نظر ۳۰ بازاریاب محتوا حرفه ای در خصوص تولید محتوا

در این مطلب از متخصصان بازاریاب محتوا جهانی پرسیده شده است تا بگویند چه محتوایی آن‌ها را نسبت به یک برند ترغیب یا مطمئن می‌کند.

محتوایی که از نظر احساسی با مخاطبین ارتباط ایجاد کند

(Jacquie Chakirelis)،مدیر بازاریابی (Great Lakes Science Center) می‌گوید: “محتوا باید یک ارتباط حسی خاصی را ایجاد کند.”

(Jeff Leo Herrmann) نماینده بازاریابی میشیگان در (Madison) هم احساسات را نوعی ربط دهنده می‌داند.

همان‌طور که (Kiley Peters) مالک و مدیر (Brainchild Studios) می‌گوید: “این محتوا بامزه است. متفاوت و مرتبط است. احساسات انسان را به وجد می‌آورد.”

برای بعضی از متخصصین احساسی که محتوا در آن‌ها به‌ وجود می‌آورد به مرتبط بودن و نیازشان به محتوا در آن زمان بستگی دارد. برای بعضی‌ها هم احساسی بودن محتوا مهم نیست، بلکه مفید و سرگرم کننده بودن آن مهم است. یا اینکه برند تا چه حدی نسبت به تعهداتش پایبند است.

محتوایی که انسان را به وجد می‌آورد

“واقعا برایم لذت بخش است. مثلا وقتی ایمیل‌های دریافتی‌ام را باز می‌کنم با اینکه می‌دانم ایمیل‌هایم سرشار از اطلاعات و نکات هستند، نخوانده رهایشان می‌کنم. چرا؟ چون معمولا محتوایشان بی‌روح و موقر است.”

(Dan Hatch) بنیان‌گذار (تایپ‌ست) می‌گوید: “من همیشه آن ایمیل‌هایی را باز می‌کنم که من را به وجد می‌آورند. ممکن است آن‌هایی باشند که همیشه بامزه‌اند یا به طرز جالبی یک داستان را بازگویی کنند. ممکن است آن‌هایی باشند که عکس‌های جذاب یا ویدیوهای عجیبی دارند. یا شاید هم لحن صدایی که شرکت یا افراد استفاده می‌کنند را دوست دارم. اما نکته مهم این است که وقتی این ایمیل‌ها را باز می‌کنم، خوشحال می‌شوم. و همیشه منتظر باز کردن این ایمیل‌ها هستم.”

محتوایی که برایمان احترام قائل شود

(Doug Kessler) یکی از موسسان (Velocity Partners) می‌گوید: “بهترین محتواهای برند آن‌هایی هستند که برای زمانم ارزش قائل می‌شوند، و با محتوای هوشمندانه، سرگرم کننده و خوش‌طرح توجهم را جلب می‌کنند که مشخصا تولیدکنندگان محتوا خودشان زمان خلق این محتواها، از کارشان لذت می‌بردند.

محتوایشان مستقیما از چیزهایی نشات می‌گیرد که خودشان واقعا به آن باور دارند و برایشان ارزش قائل هستند. درنتیجه من هم برای این محتواها ارزش قائل می‌شوم و به آن‌ها اعتماد می‌کنم.”

محتواهایی که با ما صحبت می‌کنند

(Sydni Craig-Hart)،مدیرعامل (Smart Simple Marketing) می‌گوید: “محتوایی که واقعا دوستشان دارم دو نوع هستند: 1-درباره مشکل یا چالش خاصی که با آن مواجهم یا ایده‌ای که برایم الهام‌بخش است،صحبت می‌کند 2-با زبان عامیانه و محاوره‌ای که خودم از آن استفاده می‌کنم، استفاده کرده است. محتوایی که استفاده می‌کنم الهام‌بخش، روان، و محرک است. این محتوا نقطه‌ای که هستم و نقطه‌ای که می‌خواهم به آن برسم را به هم وصل می‌کند.”

محتوایی که واقعی است و درصد دروغ و یا شک درآن کم برآورد می شود

(Andrea Fryrear) مربی و استاد بازاریابی و موسس (AgileSherpas) می‌گوید: “محتوایی که با آن ارتباط برقرار می‌کنم، محتوایی است که احساس می‌کنید کسی پشت آن است و فقط یک صدای نامرئی برای یک برند نیست. و نه هر کسی، کسی که مشکلم را درک می‌کند و خودش هم قبلا با آن دست و پنجه نرم کرده، و راه حل منعطف و موفقی را ارائه می‌دهند. خواه ایمیل باشد، یک محتوای تایپ شده، یک ویدیو یا یک پادکست، باید همان اول بدانم که یک چیز منحصر به فرد عالی برایم به ارمغان می‌آورد؛ این همان کاری است که محتوای برندهای موردعلاقه‌ام با ثباتی خارق‌العاده انجام می‌دهند.”

محتوایی که آموزنده و مطلع کننده باشد

(Buddy Scalera) محتوا نویس استراتژیک، معاون راه‌حل‌های رسانهٔ اجتماعی می‌گوید: “با محتوای برندی ارتباط برقرار می‌کنم که اطلاعات مورد نیاز برند، مثل اینکه چگونه از آن بهتر استفاده کنیم، را در اختیارم می‌گذارد.”

محتوایی که مانند رسانه‌های عمومی بریتانیا فکر می‌کند - رسانه هایی عمومی بریتانیایی چگونه است؟

(Adam Ritchie)، مدیرعامل (Adam Ritchie Brand Direction) می‌گوید: “برندها کم‌کم دارند شبیه BBC می‌شوند: آموزنده، اطلاع‌ دهنده و سرگرم کننده هستند. بهترین بازاریابی محتوا باعث می‌شود، بخندید، گریه کنید، بگویید “وای چه چیز جالبی”، یا کاری انجام دهید. احساسات انسان را برمی‌انگیزند. بخشی از آن باعث می‌شوند آدم بپرسد “این محتوا چقدر واقعی است؟” و باعث می‌شوند آن را با کسانی به اشتراک بگذارند که دردشان را حس می‌کنند و واقعی بودنشان را ستایش می‌کنند.”

محتوایی که بتوانیم به راحتی پیدا آن را پیدا کنیم و به جواب سوالمان برسیم

(John Hall) موسس (Calender.com) می‌گوید: “من بیشتر اوقات دنبال محتوا می‌گردم چون تشنهٔ یک سری علوم خاص هستم. مثلا داشتن یک استراتژی خوب برای بالا بردن آمار سرچ مانند داشتن یک سری کلمات کلیدی خاص برای محتوا، روش کلیدی پیدا کردن بینندگان مناسب برای برندتان محسوب می‌شود.”

محتوایی که ماشینی و مکانیزه ‌وار جلو نمی‌رود و باعث می شود چیزی به ما اضافه شود

(Arnie Kuenn) مشاور ارشد (Vertical Measures) می‌گوید: “محتوای جالب و شخصی‌سازی شده، مخصوصا در قالب پرورش‌دهنده، معمولا محتوایی است که بیشتر دوست دارم. با چیزی که روباتیک یا حتی اسپامی به نظر برسد، هیچ‌وقت ارتباط برقرار نمی‌کنم.”

محتوایی که اجازه می‌دهد شخص در آن مشارکت داشته باشد

(Erika Heald) مشاور بازاریابی (Erika Heald Consulting) می‌گوید: ” بهترین محتوا برند، محتوایی است که احساسم را دربارهٔ برند درک می‌کند و چیزی را ارائه می‌دهد که دوستش دارم و خودم را براساس آن ارزیابی می‌کنم. مشارکت بینندگان چیزی نیست که بتوانید از اطلاعات یک شخص ثالث یا ایمیل تیم فروشتان دربارهٔ‌ مکالمه‌هایشان به دست بیاورید.”

محتوایی که از یک رابطه نشات بگیرد ! 

محتوایی که از یک رابطه نشات بگیرد اصلا یعنی چه؟

(Heidi Cohen)نمایندهٔ ارشد محتوای (Actionable Marketing Guide) می‌گوید: “برندها و شرکت‌هایی که باعث می‌شود از آن‌ها خرید کنم و به آن‌ها وفادار بمانم، برندهایی هستند که جدا از جایگزین‌های نزدیک و رقابت قیمتشان، افراد در ساختن آن‌ها نقش دارند. مانند کارمندانی که هنگام خرید کمکم می‌کنند و از اینکه از خریدم راضی بوده‌ام، اطمینان حاصل می‌کنند. در نتیجه، در طول زمان با آن‌ها رابطه برقرار کرده و به آن‌ها اعتماد می‌کنم.”

محتوایی که می‌داند من یکی از حضار و مشتریانش هستم

(Kristen Hicks) نویسندهٔ محتوای فریلنسر می‌گوید: “برندهایی که دقیقا در مرکز حضارانش هستم و خودشان هم این را می‌دانند. خواه به این خاطر باشد که تولید محتوایشان برای نویسندگانی است که محتوای بازاریابی، بهبود موتور جستجو، فریلنسرها، متخصصان جوان خانم باشد یا کسانی که سگ دارند و… می‌دانند که این کار یعنی چه و چگونه مرا به خودشان جذب کنند. برعکس شرکت‌هایی که کمترین میزان محتوای مرتبط را از آن‌ها دریافت می‌کنم آن‌هایی هستند که بعد از دانلود یک گزارش یا مقاله به صورت خودکار مرا عضو سایتشان می‌کنند و مداوم برایم ایمیل‌های فروش می‌فرستند، بدون اینکه حتی بررسی کنند من یکی از حضار مورد هدف هستم یا نه.”

محتوایی که بعد از بازدید خوردن،با حضار ارتباط برقرار می‌کند

(Melissa Harrison) مدیرعامل (Allee Creative,LLC) می‌گوید: “این نوع محتوا به نظر خالص و واقعی است. مشکلم را حل یا نیازم را همان زمان برطرف می‌کند. محتوا سرگرم کننده، تفکر برانگیز، یا آموزنده است. وقت می‌گذارند و به سوالات پاسخ می‌دهند. برندها یا سازمان‌هایی که پاسخ‌گو نیستند (حتی بعد از چندبار پرسش مکرر) باعث سلب اعتماد یا توجهم می‌شوند.”

محتوایی که حداقل یکی از 4 نیاز اصلی را برطرف کند

(Zontee Hou) دستیار مشاور (Convince & Convert) می‌گوید: “از دیدگاه من،محتوا باید از 4 نظر با حضار ارتباط برقرار کند: 1-باید آموزنده باشد و مهارت‌های لازم را ارائه بدهد، همه چیز را توضیح بدهد، سرگرم کننده باشد یا حضار را قوی کرده و به آن‌ها اعتماد به نفس ببخشد. محتوایی که علاوه بر مرتبط  بودن با برند و صنعت، حداقل یکی از این شرایط را داشته باشد، محتوایی است که با آن ارتباط برقرار می‌کنم.”

محتوایی که بهترین سیاست را به کار می‌برد

(Wil Reynolds) موسس (Seer Interactive) می‌گوید: “محتوایی که رو راست و صادق است. مثلا نمی‌گوید “ما در هر چیزی بهترین هستیم. بیایید سوالاتی را درباره شما بپرسیم و پاسخ‌های درست را نشانتان دهیم.”

محتوایی که حساسیت‌زا نباشد

(Jesper Laursen) مدیرعامل (Native Advertising Institute) می‌گوید: “کیفیت و مفهوم محتوا باید خیلی بزرگ‌تر و جامع‌تر از چند سال پیش باشد. شخصا به محتواهایی که صرفا در گوگل بدون هیچ ارزش خاصی معروف هستند، حساسیت دارم. و از یک دیدگاه مثبت باید بگویم خیلی به برندهایی که شخصیت و کاراکترشان را می‌توان لمس کرد، علاقه دارم. مثلا محتواهای (Velocity Partners). در هر کلمه‌ای می‌توانید وجودشان را لمس کنید، مثل هشدارهای کوکی‌های سایتشان که می‌گوید: “با کوکی‌ای که فرستادیم، مچتان را گرفتیم. و می‌دونی چیه؟خیلی حس خوبی داشت. قوانین کوکی‌هایمان را در این باره بخوانید تا دلیلش را بفهمید.”از این لحن بیان و البته پست‌ها، کتاب‌های الکترونیکی و … این سایت واقعا لذت می‌برم.”

محتوایی که خلاهای برقراری ارتباط را پر می‌کند

(Lauren Quaintance)  موسس و سردبیر محتوای (Storyation) می‌گوید: “در دنیایی که مصرف کنندگان هر روز با محتوا سروکار دارند، معتقدم که جذابیت و یا حتی کاربردی بودن هم کافی نیست. برندهای موفق آن‌هایی هستند که با محتوای خوب و کارآمدی سراغ داستان زندگی آدم‌ها،یا سراغ ارتباطات انسانی می‌روند. منظورم آن محتواهای سنگین و مفهومی نیست، بلکه محتوایی که دربارهٔ مردم واقعی است و باعث می‌شود در جامعه بیشتر احساس پیوستگی و ارتباط کنیم. دو محتوایی که تولید محتوای هدفمند، و انسانی می‌سازند (Patagonia)  و (Airbnb) هستند.”

محتوایی که روی برند متمرکز نمی‌شود

(Kathy Button Bell) معاون ارشد،مدیر اصلی بازاریابی (Emerson) می‌گوید: “موفق‌ترین برندها فقط دربارهٔ خودشان صحبت نمی‌کنند. راهی پیدا می‌کنند تا محصولاتشان را از راه‌های متعبر و غیرمنتظره‌ای به زندگی‌ام ربط بدهند و یا با نشان دادن قابلیتشان در ایجاد یک طرز فکر یا مزایای جدید، محتوایشان را به‌روز نگه می‌دارند.”

برندی که محتوای خلاقانه خلق می‌کند

حالا بیایید سراغ چند برند معتبر محتوای خلاقانهٔ پیشنهادی سخن‌گویان (CMWorld) برویم. (Michael Weiss) معاون (Creative Circle) می‌گوید: “(Fender) همهٔ کسانی که با من کار می‌کنند و محتوا می فرستند، می‌دانند که من یک موسیقی‌دان هستم. کارشان این‌قدر خوب است که باعث می‌شود 90% از شبانه روز را به مشاهدهٔ محتوایشان بپردازم. خودم را در تخیلات و داستانشان تصور می‌کنم. درست است که تخیلات گاهی الهام‌بخش و حتی محدود هستند، اما اینکه چنین فرصتی را برایم فراهم می‌کنند تا به تخیلات بپردازم، خودش کاری منحصر به فرد و پیچیده است.”

(Anna Hrach) استراتژیست شرکت (Convince @ Convert) می‌گوید: “(Precision Nutrition) یکی از بهترین محتواهایی را تولید می‌کنند که تا به حال دیده‌ام. معمولا از آن‌ها برای طرح ایده‌های کاربردی برای کسانی که نیازمند انگیزه در انجام کاری هستند، استفاده می‌کنم. آنها مشتری‌های بیزنس به بیزنس (B2B) و مشتری‌های فردی (B2C) هم دارند و محتواهای فوق‌العاده‌ای برای هرجفتشان خلق می‌کنند.”

(Leslie Carruthers)،مدیرعامل شرکت (The Search Guru) می‌گوید: “(Moz) را به این خاطر دوست دارم که محتواهایی که تولید می‌کند، معتبر و قابل فهم هستند. برای شفاف‌سازی منظورشان، مثال می‌زنند. از سبک کارشان خوشم می‌آید.”

(Michael Brenner) مدیرعامل (Marketing Insider Group) می‌گوید: “(Netflix) و (Amazon). نه به خاطر محتوای رسانه‌ای‌شان، بلکه به این دلیل که محتوایشان به گونه‌ای است که برای پیشنهاد چیزهایی که برایم شخصی و خاص هستند، از عادات مشاهده‌ای که قبلا داشتم، استفاده می‌کنند.”

(Courtney Cox Wakefield) مدیر گروه بازاریابی دیجیتال (Childern’s Health) می‌گوید: “بیشتر با برندهای آنلاینی خوب ارتباط برقرار می‌کنم که از ارزش‌هایم صحبت می‌کنند و قابل اعتماد هستند. (Wildfang) یکی از این برندهاست. (Wildfang) یک شرکت خرده فروش و تجارت اینترنتی اهل پورتلند هستند که برای بانوان، لباس‌های مردانه می‌فروشند. (معمولا برای خانم‌های همجنس باز)

این شرکت علاوه بر تولید بیانیه‌های فمنیست و حمایت از جامعه (LGBT) بانوان، به صورت فعال در جامعه از آن‌ها حمایت می‌کنند و برای رویدادهای متفاوت کمک مالی جمع آوری می‌کنند. و از این کار خجالت نمی‌کشند. درکنار این حرکت مفیدشان، کیفیت لباس‌های عالی‌ای هم دارند و با این حساب همیشه به آن‌ها وفادار می‌مانم.”

(Ben H. Rome) مدیرعامل بازاریابی و ارتباطات شرکت (AIHA) می‌گوید: “(LEGO) را انتخاب می‌کنم، زیرا در مورد اهداف و کارشان،کاملا صادق هستند. و همچنین دربارهٔ اینکه چرا فلان چیز شما را در مسیر موفقیتشان قرار می‌دهد، شفاف و صادق هستند.”

(Carla Johnson) سخنگو،نویسنده و داستان سرا می‌گوید: “ارتباط با مشتری و وب‌سایت (19 Crimes) و محصولات (AR) دو مورد از بهترین برندهای موردعلاقه‌ام هستند. به طرز شیرینی با بقیه فرق می‌کنند. متوجه‌اند که چه چیزهایی به من ارزش می‌بخشند و قبل از پرسیدن چیزی از من، برای ایجاد رابطه صبور هستند(مثلا قبل از پرسیدن اطلاعات شخصی). بدون عجیب و زننده بودن، خصوصی هستند و در ایجاد تجارب آنلاین و آفلاین عالی و منحصر به فرد هستند.”

(George Stenitzer) موسس و سردبیر محتوای (Crystal Clear Communications) به موارد زیر اشاره می‌کند: (Apple News):‌ “شبکه خبری که توسط انسان‌ها اداره می‌شود،نه ربات‌ها. (Stark Bro’s): گلخانه‌ای با محتوای چگونه و چه وقتی باغبانی کنیم. (Sweetwater): “فروشگاه موسیقی با محتوای خوب -چگونه ساخته می‌شود؟ مقایسهٔ محصولات و رویدادها برای موسیقی‌دان‌ها، و یک راهنمای مخصوص برای یافتن هرچیزی که نیاز دارید.”

به جلو پیش بروید و برقراری ارتباط با محتوایتان را ارتقا دهید.

و گاهی اوقات هدف از برقراری ارتباط، قدم نهادن از وضعیت ثابت برند و صدا بخشیدن به آن است. همان‌طور که (Katie Martell) مشاور ارتباطات (Boston Content) می‌گوید: “برقراری ارتباط با برند از صداقت نشات می‌گیرد.به عنوان یک انسان با من صحبت می‌کند و از اینکه در مواقع ضروری محرک یا انتقاد کننده واقع شود، نمی ترسد.”

این‌ها فقط تعاریف متفاوتی از دیدگاه سخنگویان (CMWorld) از اینکه چه محتوایی به خوبی ارتباط برقرار می‌کند بودند، اما همگی یک مفهوم کلی را می‌رساندند برای برقراری ارتباط موثر با محتوا باید خواننده، بیننده یا شنونده به آن نیاز داشته باشد یا حس کند آن را می‌خواهد (حتی گاهی اوقات آن نیاز یا خواسته برای حضار هم ناشناخته است). حالا می‌توانید این حس را با پاسخ دادن به یک سوال، سرگرم کردن کسی، یا به هر روشی شور و علاقه ایجاد کنید؛ محتوایی که به خودش حضار و بیننده جلب می‌کند به برندهایی نیاز دارند که مشتریانشان را بشناسند. به عبارتی دیگر،برندهایی که با مشتریان و حضارشان به خوبی و موثر ارتباط برقرار میکنند.